Recentemente, a NiT avançou que clientes sul-coreanos têm procurado vários bestsellers da marca portuguesa, com destaque para a Couto. Segundo a própria marca, o interesse ganhou força em 2023, depois de a pasta dentífrica aparecer no videoclipe “People Pt.2”, de Suga, dos BTS. A partir daí, a procura aumentou e alargou-se a outros produtos da marca.
A história não é totalmente nova. Já em 2019, uma peça da Lusa relatava que o interesse de clientes sul-coreanos pela Couto estava a crescer, com referências à circulação da marca em blogs coreanos e à procura de produtos como pasta dentífrica, creme de mãos e creme de barbear.
O que está a atrair estas consumidoras?
Há uma resposta óbvia e outra mais interessante. A óbvia é a visibilidade que o produto ganhou através da cultura pop. A mais interessante tem a ver com aquilo que a marca representa.
Segundo declarações citadas pela NiT, muitas destas clientes procuram na Couto precisamente o oposto daquilo que associam à cosmética mais complexa: fórmulas simples, imagem retro e uma história real. Esse contraste ajuda a explicar porque é que a marca desperta curiosidade num mercado habituado à inovação constante e a lançamentos em ritmo acelerado.
É aqui que o fenómeno ganha mais interesse. Porque não se trata apenas de curiosidade turística. Trata-se também de um certo fascínio pelo que parece mais autêntico, menos excessivo e mais ligado a tradição, utilidade e consistência.
A Couto já não vive só da pasta dentífrica
Falar da Couto continua a levar muita gente diretamente à pasta dentífrica clássica. E com razão: a marca lembra no seu site que a Pasta Dentífrica Couto foi lançada em 1932 e continua a ser um dos seus produtos mais emblemáticos.
Mas hoje a marca já se expandiu muito além disso. No portefólio atual surgem, entre outros, o creme de rosto, o creme hidratante, o creme de mãos, a vaselina pura e os novos bálsamos labiais lançados em 2025.
Ou seja: o nome histórico continua a ser a porta de entrada, mas a marca está hoje mais perto de um universo de cuidado diário do que de uma única categoria icónica.
O lado mais forte da marca está na simplicidade
Num mercado de beleza cada vez mais ruidoso, esse pode ser precisamente o maior trunfo da Couto. O creme de rosto é apresentado pela marca como uma emulsão de cuidado diário com colagénio vegetal, manteiga de karité, esqualano vegetal, glicerina e lecitina. Já o creme hidratante aposta numa proposta igualmente simples: hidratação para pele sensível e seca, com glicerina e pantenol.
Não há aqui a promessa de uma revolução de dez passos. Há uma linguagem mais direta, fórmulas mais compreensíveis e uma estética que parece quase imune à velocidade das tendências.
Essa simplicidade ajuda a perceber porque é que a marca pode gerar interesse fora de Portugal. Num universo em que tantas marcas tentam impressionar com complexidade, a Couto oferece quase o contrário: estabilidade, memória e uma sensação de familiaridade.
Também há um fator de imagem
A embalagem conta. E conta muito. A NiT refere que o packaging simples e retro é um dos pontos que mais chama a atenção dos clientes sul-coreanos. Já a Lusa, em 2019, citava consumidoras que destacavam o design inspirado em cores e desenhos associados a Portugal, além da perceção de ingredientes mais naturais e de uma estética visual muito própria.
Isso ajuda a perceber porque é que a Couto funciona bem como compra de uso, mas também como objeto de descoberta. Não é apenas skincare. É skincare com história, com identidade visual forte e com aquele tipo de simplicidade que, hoje, pode parecer mais especial do que o excesso de inovação.
O que este caso diz sobre o momento da beleza
Talvez a parte mais interessante desta história seja esta: enquanto grande parte do mundo continua a olhar para a Coreia do Sul como referência em cosmética, há consumidoras coreanas a olhar para uma marca portuguesa centenária precisamente por ela representar outra coisa.
Menos pressão, menos excesso, menos espetáculo. Mais memória, mais identidade e mais sensação de autenticidade. A Couto não está a conquistar estas clientes porque tenta parecer coreana. Está a chamar a atenção porque parece profundamente portuguesa — e porque isso, neste momento, também tem valor.
Em resumo
A Couto está a chamar a atenção não por copiar tendências globais, mas precisamente por parecer segura da sua própria identidade.
E isso, num mercado onde quase tudo tenta ser novidade, pode ser uma vantagem maior do que parece.
Fontes:
